周黑鸭调查报告

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 3 2013 年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

 市场调研报告

 参赛团队名称:

  朝阳队

 所在院校:

 湖北工程学院 联系人姓名:

 胡巧玲

 联系方式:

 18272090680

  团队成员姓名:

 胡巧玲

 艾晶

 何平

 彭露露

 于文冉

  指导教师姓名:

 王锋

 联系方式:

 1334981886

 完成时间:

 2013 年 4 月 9 日

 目录

 一、调查目的 .........................................3 二、调查对象 .........................................3 三、调查内容 .........................................3 四、调查方式 .........................................4 (一)抽样总体 .....................................4 (二)样本及样本单位 ...............................4 (三)抽样操纵变量 .................................4 (四)取样来源与问卷数量 ...........................5 (五)研究方法 .....................................5 五、调查方法 .........................................5 六、调查结果分析......................................6 (一)本次受访者基本状况分析 .......................6 (二)消费者对卤制品的偏好 .........................7 七、调查时间安排..................................... 11 八、调查经费 ........................................ 11 九、周黑鸭存在的问题和面对的难题 ..................... 11 十、建议 ............................................ 12

 周黑鸭 市场调研报告

 一、调查目的

 随着社会的发展,人们的生活方式和习惯也随之发生改变,越来越多的人开始把卤制品作为休闲食品消费,周黑鸭作为一类休闲食品也得到了迅速发展。通过此次调查了解孝感地区周黑鸭的市场占有率、市场的竞争状况(竞争对手的销售状况,调查竞争对手的广告策略、销售策略,调查竞争对手的门店布局,调查竞争对手的产品种类、陈列设施)调查以及消费者对周黑鸭的认知度、美誉度和忠诚度和周黑鸭目前存在一些问题,以便做出改进,更好的满足消费者需求。

 二、调查对象

 周黑鸭现有及潜在消费者,主要集中于 18-35 岁的中青年,湖北工程学院和孝感工业学校学生,火车站、汽车及其附近人群,人民广场等人流量较大的地方。

 三、调查内容

 1、购买周黑鸭的消费者的年龄段及职业,这是对周黑鸭目标顾客的调查。

 2、消费者对卤制品的喜好程度,更偏爱哪种品牌的卤制产品。

 3、消费者一般会购买哪些产品和不喜欢哪些产品,希望新增那些产品。

 4、消费者对周黑鸭产品系列的评价,如口味,包装,店面环境,卫生情况,服务态度,促销形式,选址等。

 5、周黑鸭在孝感的主要竞争者有哪些,这些竞争者和周黑鸭相比,有哪些做得好的地方和劣的地方。

 6、消费者对周黑鸭的识别程度,周黑鸭在消费者心目中的地位。

 7、周黑鸭目前存在的问题。

 8、消费者对周黑鸭的建议和期望。

 9、孝感周黑鸭店的人流量,销售情况,销售业绩,送货渠道等。

 四、调查方式:

 (一)抽样总体 孝感地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。

 (二)样本及样本单位 样本单位是个人,样本为接受问卷调研的随机 300 受访者。

 (三)抽样操纵变量 收入;年龄; 职业;性别。

 因食品市场的全员性,全部样本 13——50 岁以上基本按人口统计指标配额抽样。(见下图)

 年龄(所占

 比例)

  18 岁以下 (8%)

 18至25岁 (62.3%)

  26 至 30 岁 (12.3%)

  31 至 40 岁 (11.7%)

 40 岁以上 (5.7%)

 数量(份)

 24 187 37

 35

 17

  性别抽样见下图:

 性别

 ( ( 所占比例) )

 男 (43.3%) 女 (56.7%)

 数量(份)

 130 170

 (四)取样来源与问卷数量

  本次调查在火车站、汽车站及其附近、槐荫、董永公园、人民广场、湖北工程学院、孝感工业学校等孝感市 7 个地区,共投放问卷 300 份,回收有效问卷 300 份。具体样本分布如下:

 (五)

 研究方法 本次调查承袭了以往研究中的有效方法,同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用 SPSS11.5 进行分析,用 EXCEL 处理有关图表。

 五、调查方法

  文案调查和实地调查相结合。

 (1)在文案调查中,借助的调查工具有:互联网和相关书籍。

 通过上网查阅收集相关的资料,如周黑鸭在孝感的布局位置,孝感哪些地方人流量较多,喜欢周黑鸭的男女比例和年龄段等信息,为在各个区用分层抽样方法确定调查人数提供依据;通过查阅所学教材和相关书籍,找出样本确定的方法,以及一些参数的确定方法;周黑鸭在我国的发展现状,以及周黑鸭主要竞争者在孝感的的发展情况也可以在互联网中搜索取得,为第五点的分析提供参考。

 (2)在实地调查中把实地观察法、问卷调查法、访谈调查法结合起来,配合实施,方法多元化,提高结果的可靠性。

  地区

  火车站

  槐荫及 董永公园

  人民

 广场

  湖北工程学院及孝感工业学校

  汽车站及其附近 投放问卷量(份)

 50 40 100 60 50

 访谈调查法:调查组员在各个区进行入户访谈,了解关于他们对卤制品的喜好程度,更偏爱哪种卤制产品,对周黑鸭的各种情况的感受,获取消费者对周黑鸭的了解程度及他们对周黑鸭的建议,和消费者进行面对面的交流,并认真记录,得出比问卷更真实调查情况。此外,还对孝感周黑鸭店员工进行采访,对建店,选址,公司基本情况,员工绩效考核,员工福利,日销售情况,渠道配送,公司经营方式是加盟还是直营,员工对公司展品促销的建议等情况进行询问,员工给与了比较详细的解答。

 实地观察法:在孝感周黑鸭店周围进行蹲点,观察进店购买的消费者性别、年龄,产品,购买数量,统计一定时间内进店购买人数,店面周围商业圈布局,人流量,交通等情况进行实地观察并仔细记录,为后期分析准备第一手资料。

 :

 问卷调查法:抽样样本容量为 300,打印 300 份调查问卷在各区及其附近进行分发,让目标人群进行选择和回答并回收,这次调查的问卷回收率为 100%。

 六、调查结果分析

 (一)本次受访者基本状况分析 1 1 、性别

  在本次调研中,男女比例相差不大,基本达到平衡,符合女性吃周黑鸭的比例高于男性的事实。

  2、年龄

 受访者中,18—25 岁的年轻人比例 62.30%,为受访者主要年龄层,其次为 26—30 岁,比例为 12.30%青年和中 31—40 岁中年阶层,比例为 11.70%。这三个年龄层占受访者的 86.3%,他们拥有较强的消费能力,对卤制品、对卤鸭制品接触较多,符合“周黑鸭”目标消费群体定位,对这三个年龄层的调查与分析,将有助于“周黑鸭”品牌更有针对性的进行产品研发与推广。

 (二)消费者对卤制品的偏好 1、消费者选择最喜欢的熟制品的原因分析

 从以上图表可以看出消费者喜欢某种品牌的原因主要是喜欢该熟食的味道,其次是卫生状况,因此周黑鸭在保有现有口味的同时,可以推出新的口味的产品。

  2、目前孝感地区周黑鸭及其竞争对手的知名度,忠诚度分析

 由上图可以看出目前周黑鸭在孝感的知名度和忠诚度都很高,其它的竞争对手和周黑鸭有一定的差距,周黑鸭要维持现有市场占有率的同时,争取从竞争对手那里赢得更多的顾客。

 3、分析消费者购买周黑鸭的用途

 从以上图表可以看出,消费者购买周黑鸭主要当做休闲食品和餐桌食品,休闲食品的比例最高,因此周黑鸭仍应定位于餐桌食品,可以对包装做一些变化以满足顾客作为餐桌食品的需求。

 4、分析消费者不买周黑鸭的原因

  从上图可以看出,周黑鸭目前存在的问题有,同类仿制品太多,致使消费者买不到正宗的周黑鸭,有些地方买不到周黑鸭,价格偏贵。因此,周黑鸭需加大监管力度,尽量减少仿制品的出现。我们也可以看到 28.5%的消费者反应有些地方买不到周黑鸭,34.2%的消费者反应周黑鸭的价格偏贵。对此,我们认为周黑鸭需要拓宽销售渠道,同时在成本上加以控制,将价格降低,或者提供不同的价格梯度满足不同的消费群体。

 5、对消费者希望在哪些地方增设销售点

  从 4 中分析周黑鸭需要增设销售点,根据以上图表可以看出,若周黑鸭资金充足则周黑鸭可以在学校附近,社区,火车上,汽车站附近,各大超市,餐馆,景区,酒店,热购网站增设销售点。若资金不是很充裕可以在学校附近,社区,

 各大超市,火车上,餐馆,景区增设

  6、周黑鸭预计增加新的包装则分析周黑鸭推出什么样的包装会有好的效果

 从以上图表可以看出,若推出包装,则可推出情人装、圣诞装,中秋装,除夕装,元宵装,包装不宜推出过多以淹没周黑鸭现有的包装,周黑鸭现在的包装更能突出周黑鸭的品牌。

 7、周黑鸭准备推出新产品,则分析推出哪些产品更符合消费者的期望

  从上图可以看出,周黑鸭可以推出土豆,鸡蛋,海带,毛豆等类别,不宜推出别的肉类,以免淹没周黑鸭品牌本身,且推出太多新品,也会分散周黑鸭本身的精力。

 七、调查时间安排

 调查由五个成员分三阶段进行,为期十五天。

 第一阶段:方案(包括调查问卷)的设计、策划和撰写,由成员A负责,其余四人提出可行的参考性建议并进行监督和审核,3 月 20-3 月 21 实施,为期 2 天。

 第二阶段:方案的实施执行,首先是五个成员一起去各店进行蹲点,3 月 22-3 月23 实施,为期 2 天。其次,五个成员分三组(2、2、1)在各区分发问卷,同时携带访谈提纲入户或街头拦截访谈,3 月 24-3 月 30 实施,为期 7 天。

 第三阶段:用 Excel 等数学分析工具进行调查资料的分析,实验结果的记录和整理,并对实验结果提出可行的建议,最后撰写成报告性文件。由组员 B、D 负责,其他成员在旁提出合理化的意见,监督过程的实施,以免出现不必要的数据错误,最后交由上级领导审核,3 月 31-4 月 3 日进行为期 4 天。

 八、调查经费

 1、问卷打印费—60 元。300 份,0、2 元\份 2、组员联络费(主要指话费和交通)--50 元

 3、软件分析费、网费—50 元 4、伙食费—200 元

  共 360 元 九、周黑鸭存在的问题和面对的难题

 1、周黑鸭的品牌知名度不高,在这次调查中,很多外省的受访者不知道周黑鸭是什么,周黑鸭的宣传不够。

 2、周黑鸭存在很多强有力的竞争者,如煌中煌,小胡鸭,绝味鸭脖,这些品牌在孝感的知名度和受欢迎程度不亚于周黑鸭。

 3、是市面上有很多假冒周黑鸭的产品,这些假冒产品抢占了周黑鸭不少的卤制品市场。

 4、很多消费者对周黑鸭的价格和服务不满意,普遍反映周黑鸭的价格偏高,有些

 店的员工服务态度有待提高。

 5、很多消费者希望周黑鸭开发更多口味和种类的产品,在这两方面有待改进。

 6、周黑鸭的购买方式单一,大部分顾客都是去实体店购买,网购不普遍。

 7、店面分布不广,很多消费者反映在很多地方都买不到正宗的周黑鸭。

 十、建议

 1、在产品口味上,周黑鸭应开发出适合不同消费者口味需求的产品,在甜辣的基础上,开发出微辣,香辣,辛辣,爆辣的产品。

 2、在产品包装上,推出更多潮流的样式,如颗粒装,真是针对消费者少分量的要求,而且可以随食随开,比较方便,避免浪费;还有春节装,中秋装,元宵节,婚礼装,学生装,情侣装等。

 3、在价格上,周黑鸭应通过规模化生产,机器设备的改进,工人熟练程度的提高等方式提高生产效率,降低生产成本,从而稍微降低价格,吸引更多的消费者。

 4、在商标识别上,市面上有很多仿冒周黑鸭的卤制产品,因此,周黑鸭应加强防伪打假力度,维持自己的合法权益。另一方面,周黑鸭自身也应通过多种渠道强化周黑鸭的标志和形象,如产品颜色,口味,包装图案,员工服装,店面布置等差异化设计来增强周黑鸭的识别程度。

 5、增加更多的卤制产品,如卤牛肉类,卤鸡类,卤素菜类等。

 6、增加销售渠道,特别是强化网上销售渠道,满足网民的需求。

  参考文献

 1、《现代企业经营管理》,尹丽萍 肖霞编著,首都经济贸易大学出版社,2008 年1 月,修订第四版。

 2、《服务营销学教程》,李怀斌 于宁 张闯主编 毕克贵副主编,东北财经大学出版社,2010 年 2 月,第二版。

 附录:调查问卷

 各位先生/女士: 您好!我们是湖北工程学院的学生,为更好的了解周黑鸭的市场占有率以及周黑鸭的知名度和美誉度,我们特地进行此次调查,希望能占用您一分钟时间。在您认为最合适的选项下打√。谢谢您的支持与合作! 一 、个人信息

 1、您的性别是? A、男

  B、女 2、您的年龄是? A、18 岁以下

  B、18―25 岁

 C、26―30 岁

  D、31―40 岁

  E、40 岁以上 3、您的职业? A、学生

  B、白领

 C、工薪族 D、退休人员

  E、个体户

 F、其他__________ 4、您的月收入为(学生以生活费为准)

 A、1000 元以下

 B、1000—2000 元

 C、2000—3000 元 D、3000—4000 元

 E、5000 元以上 二 、熟卤制品购买偏好

 5 、您最喜欢以下哪种品牌的熟食? A、周黑鸭

 B、煌中煌

  C、绝味鸭脖

  D、小胡鸭 6、您最喜欢这个品牌的原因是? A、零售店多,购买方便

 B、味道特别,较合胃口

  C、价格实惠,定期促销 D、干净卫生,吃得放心

 E、宣传独特,引人注意

  F、其他原因_________ 7、下面是关于卤制食品信息的调查,请您在符合的选项的方框内打“√”,没有则不填。

  三 、对周黑鸭的认知程度

 8、您一个月购...

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